ماضی کی حسین یادوں میں گم ہو رہنا کسے پسند نہیں ہوتا؟ انسانی مزاج یا سرشت کی اس بنیادی کمزوری کو ماہرینِ نفسیات خوب سمجھتے ہیں اور اس لیے لیے مارکیٹنگ کے شعبے میں انسان کی نفسی کمزوریوں سے بھرپور استفادہ کیا جاتا ہے۔

1990 کی دہائی کی حسین یادوں کا سہارا لے کر بہت سے برانڈز کو مقبولیت سے ہم کنار کیا جارہا ہے کیونکہ آج جو نسل جوانی گزار کر ادھیڑ عمر کی طرف بڑھ رہی ہے اُسے 1990 کا زمانہ انتہائی حسین محسوس ہوتا ہے اور اُس دور کی یاد دلانے والی چیزوں کو تیزی سے قبول کرلیا جاتا ہے۔

معروف جریدے فارچیون نے ایک رپورٹ میں لکھا ہے کہ ایک خاص زاویے سے دیکھا جائے تو 1990 کے زمانے نے ہمارا ساتھ کبھی چھوڑا ہی نہیں۔ فیشن اور بیوٹی کیئر کی بات کیجیے تو آج کے بہت سے برانڈز کے لیے 1990 کا عشرہ اور اُسے ایک خاص شکل دینے میں کلیدی کردار ادا کرنے والی خواتین اِس طور واپس لائی گئی ہیں کہ اُن کے وجود سے انکار نہیں کیا جاسکتا۔

مارچ میں مونیکا لیوئنسکی کو فیشن برانڈ اے ایم آئی کی پیرس کی موسمِ بہار کی کیمپین کے لیے معروف کلاتھنگ برانڈ ریفارمیشن اور فران ڈریشر کے مرکزی چہرے کی حیثیت سے پیش کیا گیا۔

گزشتہ سال پامیلا اینڈرسن پرونزا شاؤلر، اسمیش بکس اور آرٹیزیا جیسے برانڈز میں جلوہ گر ہوئیں جبکہ جینی مکارتھی اور کارمن الیکٹرا نے اسکِمز کے لیے ماڈلنگ کی۔

ایلیزیا سلور اسٹون، جس نے گزشتہ برس کے سپر باؤل میں اپنی فلم کلیولیس کے کردار سے ماخوذ ریکیوٹین کی کمیپین کی تھی، اسکین کیئر برانڈ اوزیا مالیبو کی لیپ ڈے کیمپین کے لیے گزشتہ ماہ منتخب کی جانے والی سلیبریٹیز میں شامل تھیں۔ دیگر سیلیبریٹیز میں ایلیزن ہیننگن، بزی فلپس اور ڈریو بیریمور شامل ہیں۔ یہ بات اوزیا مالیبو کی شریک بانی اور چیف ایگزیکٹیو آفیسر میلیزا پامر نے بتائی۔

اس کیمپین میں 1990 کے اسٹائل کی ایک عارضی ویب سائٹ اور اُسی دور چند مصنوعات بھی شامل تھیں۔ میلیزا پامر نے بتایا کہ لیپ ڈے کیمپین کمپنی کی تاریخ کی کامیاب ترین کیمپینز میں سے ہے۔ اس کا تذکرہ بھی ہوا اور اس کے بارے میں پوسٹس بھی بہت بنائی گئیں۔

1990 کے بارے میں آج کی پختہ عمر کی نسل کی حساسیت اور جذباتیت کا سہارا لے کر مزید بہت سے برانڈز بھی اپنی کیمپینز تیار کر رہے ہیں۔

اوزیا مالیبو کے لیے 1990 کے عشرے کو خراجِ تحسین پیش کرنے کا معاملہ اپنے ورثے کو احترام دینے کا اور ایک کلین بیوٹی برانڈ کے لیے 28 سال کی ’ایک ہی سچائی کو جینے‘ کا ہے۔

2016 سے اب تک اس برانڈ نے لیپ ڈے پروموشنز چلائے ہیں جن میں پروڈکٹس کی قیمت 1996 والی رکھی جاتی ہے۔ رواں سال اس برانڈ نے تمام آئٹمز میں 1990 کے عشرے کی شباہت پیش کی۔

سوئیٹ شرٹس اور دوسرے بہت سے آئٹمز انفلوئنسرز کے لیے خاصے مضبوظ ٹول ثابت ہوئے۔ اس سے طویل المیعاد بنیاد پر عوامی پسندیدگی کی بنیاد بھی فراہم ہوئی ہے۔

اسکِمز پانچ سال قبل قائم کی جانے والی کمپنی ہے۔ اس کمپنے نے ثابت کیا ہے کہ 1990 کے عشرے کی یاد تازہ کرنے والے برانڈز کے لیے لازم نہیں کہ اس عشرے ہی میں پیدا ہوا ہو۔ اس کمپنی نے 1960 اور دیگر عشروں کے حوالے سے بھی لوگوں کی جمالیاتی حِس کا بھرپور فائدہ اٹھاتے ہوئے ایپرے اسکائی، پن اپس کار واش سمیت بہت سی اشیا و خدمات کو متعارف اور مقبول کرایا ہے۔

جب وائیڈن کینیڈی نے پہلے ٹی وی ایڈ کے لیے (جو گزشتہ ماہ آسکرز کے موقع پر پیش کیا گیا) اسکِمز کے ساتھ کام کیا تو وائیڈن کینیڈی کے چیف کریئیٹو آفیسر ایزسا ویسٹ نے مارکیٹنگ بریو کو بتایا کہ ایجنسی کو اسکِمز کے کریئیٹو ڈائریکٹر کم شروب نے بریف کیا تھا۔ اپنے برانڈ کو زندہ رکھنے والی خصوصیات کے بارے میں بتایا تھا۔

گزشتہ برس جب کیمپین مکارتھی اور الیکٹرا کے ساتھ پیش کی گئی تھی تب اسکِمز نے ایک پریس ریلیز کے ذریعے پاپ کلچر پر خواتین کے غیر معمولی اثر اور عوام کی اُن میں دلچسپی کا ذکر خصوصی طور پر کیا تھا۔

چند ایک انداز تو ہر زمانے کے لیے ہوتے ہیں، بعض معاملات میں تھوڑی بہت تبدیلی کے ذریعے ایسی کیمپین تیار کی جاتی ہے جو کسی بھی برانڈ کو ثقافتی بیانیے میں تبدیلی کا موقع فراہم کرتی ہے۔

انفلوئنسر، پے منٹ کمپنی کلارنا میں کنٹینٹ مارکیٹ لیڈ اور سیوڈ ڈرافٹس نیوز لیٹر کی شریک مصنف جولیان کین کا کہنا ہے کہ مونیکل لیوئنسکی کے ذریعے 1990 کی یاد خوب تازہ کی گئی اور ثابت کیا گیا کہ اس دور کے جانے پہچانے چہرے برانڈز کی مقبولیت بڑھاسکتے ہیں۔ بہت سے کسٹمرز نے اس بات کو بھی پسند کیا کہ ریفارمیشن نے مونیکا لیوئنسکی کا انتخاب کیا۔

بعض برانڈز کو ماضی کے استعمال سے اتنی کامیابی ملی ہے کہ اُنہوں نے اِسے طریقِ کار کو مستقل بنیاد پر اپنانے کا فیصلہ کیا ہے۔